Вздутие ставок CPM на маркетплейсах: как удержать целевой ДРР при росте аукциона
Почему ставки CPM на маркетплейсах растут так быстро
Сегодня ставки CPM на маркетплейсах стремительно растут сразу по нескольким причинам:
- Аукционный принцип: чем выше ставка — тем лучше позиция.
- Непрозрачность аукциона — ставки конкурентов скрыты, что создаёт условия для искусственного завышения стоимости.
- Специальная модель разгона — ТОП-2.
- Автобидеры.
- Ограниченный инвентарь рекламных мест.
По многим ключевым запросам ставки CPM выросли втрое за один месяц.
Как меняется доступность трафика при росте аукциона
С высокой вероятностью ситуация придёт к тому, что реклама по высоко- и части среднечастотных запросов станет доступна лишь единицам — либо тем, кто тестирует и вскоре уйдёт в минус. К ВЧ- и СЧ-трафику придётся относиться так же, как к трафику на Главной странице.
Таблица для расчёта ставок CPM и удержания целевого ДРР
Воспользуйтесь таблицей. Внесите в неё следующие данные:
- Максимально допустимую стоимость клика (CPC), при которой выдерживается целевой ДРР.
- Актуальную ставку CPM.
- Ставки CPM, рекомендованные WB.
Напротив каждой введённой ставки таблица подсветит зелёным ячейку с соответствующей стоимостью клика, а над ней — минимальный CTR, необходимый для удержания целевого ДРР.
Проверьте свои кластеры и действующие рекламные кампании.
Пример расчёта CPM и CTR при росте ставок
Допустим, сейчас по кластеру CPM составляет 350 ₽ при CTR 9,5%.
Если ставка вырастет до 490 ₽, потребуется обеспечить CTR около 12,5%.
Вопрос в том, реально ли достичь такого CTR в этом кластере. Возможно, и реально — но результат виден не сразу, а для теста визуала нужно время. Всё это время бюджет продолжает расходоваться.
Сохраните таблицу себе: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1-XqKATmwZbI3UN07N4vSz1KowXYqQ8y8MNjGu9wEDL0/edit?gid=416878037#gid=416878037
Wildberries скрывает билеты в поисковой выдаче — и это не случайность, а намеренная практика платформы.
По большинству моих товаров допустимый CPM реклама Wildberries снова оказывается ниже минимальной ставки, которую выставляет площадка, — останавливаю кампании ещё на одну неделю.
Если вы привлекаете внешний трафик на маркетплейсы из Instagram, YouTube или Telegram, работающих через VPN, то переход на WB и Ozon попросту не состоится — сайты не откроются. А если пользователь вернётся, например, в тот же Reels, то с высокой…
С 29 марта фиксируется снижение СПП Wildberries.