Акции на маркетплейсах: почему участие не всегда выгодно и как выстроить стратегию
Акции на маркетплейсах как системная проблема рынка
Да, сегодня получить трафик по ключевым запросам реально только при участии в акции. Это боль всего рынка. И создали её не только сами маркетплейсы — мы тоже приложили к этому руку.
Если взглянуть на офлайн-розницу (и не на те магазины, которые вечно «закрываются на переучёт»), становится понятно, для чего вообще существуют акции:
- распродажа складских остатков
- рост узнаваемости бренда
- увеличение среднего чека
- конкурентная борьба
- вывод новых товаров на рынок
- стимулирование спроса в несезон
- формирование покупательского интереса
- наращивание объёмов продаж
- привлечение новой аудитории
Список исчерпывающий — можно дополнить в комментариях. Но попробуйте найти в нём хоть один пункт, который приносит деньги прямо сейчас. Его нет. Одни позиции про рост продаж — не прибыли, другие — про инвестицию в бренд и долгосрочное развитие товара.
Почему стандартные цели акций не работают на маркетплейсах
Каждый из этих пунктов в нашей сфере сильно деформирован. С «объёмами продаж», надеюсь, уже все наигрались. А «инвестиция» в карточку здесь выглядит иначе: для нас это конверсии и позиция в выдаче. Почти никакого бренда и никакого LTV.
Как выстроить стратегию участия в акциях на маркетплейсах
- Как только мы это осознаем — перестанем бездумно заходить в каждую акцию ради сохранения трафика. Но это возможно лишь при наличии финансовой подушки, которой нет у большинства участников рынка. Подушка даёт возможность переждать, а не гнаться за уходящим трендом. Она создаёт стабильность и запас прочности.
- Когда маркетплейсы увидят — а мы им покажем, — что акциями нами уже не управлять, они вынуждены будут пересмотреть подход: инструменты давления перестанут работать. Пока же они просто эксплуатируют наш страх не продать и не закрыть кредиты. Они стригут тех, кто только зашёл на маркетплейс и играет ва-банк, потому что подушки нет.
Если вы участвуете в акции и товар при этом приносит прибыль — вам повезло. Сейчас это уже редкость. Всё чаще схема выглядит так: один товар даёт трафик, другой — прибыль, и оба объединены в одну связку.
Акция как инвестиция: меняем угол зрения
Если заменить слово «акция» на слово «инвестиция», всё сразу встаёт на свои места. Инвестиция не возвращается мгновенно — она отбивается через 3, 6, 12 или 24 месяца. Так во что именно вы инвестируете, заходя в очередную акцию?
Я сам нахожусь в той же ситуации, испытываю те же трудности и несу те же потери. Этим текстом хочу хотя бы немного сдвинуть — или продолжить сдвигать — наш общий подход и привычку быть в акции по умолчанию. Иначе мы все рискуем прийти к долгам и разочарованию.
(Это моё личное мнение. Буду пересылать этот пост всем, кто спросит, что делать в таких жёстких условиях, когда акции идут каждый день уже несколько месяцев подряд — и конца этому не видно.)
Wildberries скрывает билеты в поисковой выдаче — и это не случайность, а намеренная практика платформы.
По большинству моих товаров допустимый CPM реклама Wildberries снова оказывается ниже минимальной ставки, которую выставляет площадка, — останавливаю кампании ещё на одну неделю.
Если вы привлекаете внешний трафик на маркетплейсы из Instagram, YouTube или Telegram, работающих через VPN, то переход на WB и Ozon попросту не состоится — сайты не откроются. А если пользователь вернётся, например, в тот же Reels, то с высокой…
С 29 марта фиксируется снижение СПП Wildberries.